一边理发一边卖爱马仕,这家美发沙龙的奢侈品销售能力为何超过了零售店 国际范

美业观察2020-07-20 16:39:09

这是美业观察的第066期内容;新朋友请点标题下蓝字或搜索微信号mygc360关注。


环球美业


当你走进位于纽约曼哈顿 Bond Street 的高端美发沙龙 John Barrett,难免不会感到疑惑:这真的是一间美发沙龙吗?


墙上展示着 Madonna、Cindy Crawford、Kate Moss 和 Johnny Depp 等名人肖像,出自 Richard Alvedon、Andy Warhol 等艺术大师之手;门口陈列着 Tom Ford 美妆和香水系列产品(John Barrett 为该品牌唯一指定合作沙龙);旁边是售价1500美元~3万美元以上的 Rolex 纯金腕表;边上还整齐摆放着一摞 Assouline 高端时尚读物。


这家别出心裁的美发沙龙看起来似乎更像是一家时尚精品店。


创意零售引入新沙龙



John Barrett 的前台


据美国网站 WWD 报道,John Barrett 沙龙合伙人 Barrett 和 Jim Hedges 致力于重塑美发沙龙产业的商业模式,在门店扩张的同时,注重店面设计和规划,引入创新的零售业态。


在公司发展的战略上两人各有侧重:Barrett 依旧走创新路线;而有着私募股权投资背景的 Hedges 更多考虑的是品牌扩张,他的目标是颠覆传统美发沙龙行业的准则,将 Barrett 打造成全球性的奢侈品牌


Barrett(上)与 Hedges(下)


目前美发沙龙市场上已有不少知名造型师(Frédéric Fekkai,John Frieda,Vidal Sassoon 等)授权开发的沙龙护发品牌。Hedges 希望将 Barrett 打造成自主创收的服务型沙龙品牌,摆脱造型师只能赚取授权费的现状——目前 Barrett 已拥有一款自主护发产品,全新系列正在筹备中。


Hedges 希望通过与奢侈品供应商合作销售高价商品,为顾客营造一个独一无二的沙龙环境。除了时尚读物、桌面摆台、蜡烛灯装饰品,沙龙内甚至还售卖卡片等精美的小件商品。


美国美妆巨头雅诗兰黛集团执行总裁 John Demsey 在接受采访时介绍,Barrett 沙龙在纽约上流社会人气很旺。当 Hedges 向他提出经销雅诗兰黛集团旗下的 Tom Ford 美妆产品时,他对这家沙龙的美妆产品销量吃惊不已,他没想到一家美发沙龙的销售能力竟能与一家零售店匹敌(Demsey 未透露具体销售数据)。


沙龙中陈列的 Tom Ford 美妆产品


据他介绍,美发沙龙销售 Bobbi Brown,MAC Cosmetics 和 Estée Lauder等主流美妆品牌产品的先例不在少数。从商业模式考虑,这种寄售交易是沙龙主要的利润贡献者,它们高达35%~40%的利润率远远超出了沙龙内的服务型产品(业内人士估计最高为15%),Hedges 对此未发表回应。


门店扩张


Barrett 沙龙原总店位于纽约 Bergdorf Goodman 奢侈百货内,去年10月起开始大举拓展纽约市场,在位于 Bowery 和 Bond Street 的交汇处开设了一家新店,这里原是 Bowery Lane 剧院旧址。但因断水等突发性状况导致“招人难”,沙龙开业被迫延期,这个小插曲并没有打乱公司的计划。


Barrett 总店所在的 Bergdorf Goodman 奢侈百货


两位合伙人透露目前六位造型师已全部就位。沙龙内二楼设有 Tammy Fender 美容工作室,提供三项美容服务;美甲大师 Tracylee Percival 将为顾客提供定制美甲服务,2016年上半年她将推出个人美甲品牌产品;此外,新兴口腔护理品牌 Dr. Apa 也将加盟沙龙;头牌发型师 Barrett 也将于下半年推出自己的全新品牌系列。


纽约另两家 Barrett 沙龙也正在筹备当中。Westfield World Trade Center 购物中心店将于6月开业,占地3600平方英尺,能同时接待37~40位贵宾。另一家位于 10 West 56th Street 的 Barrett 旗舰店将于第四季度开业,占地16000平方英尺,著名影星 Elizabeth Taylor 曾居住于此,这家旗舰店将成为美国最大的高端美发沙龙。


有知情人士透露,有传闻称 Barrett 将保留先前位于 Bergdorf 的老店,正是在这里,Barrett 白手起家奋斗了20年建立了自己的知名度。


2015年2月,Barrett 第一家纽约以外的独立沙龙在佛罗里达州 Palm Beach 开业,在这里他们第一次引入了“零售+服务”的全新理念


建筑师 Daniel Romualdez 设计的这间沙龙具有典型的英式俱乐部风格,同时还还是一家精品店,售卖收藏级手袋、腕表、鞋履及 Tom Ford 美妆产品和 Assouline 时尚读物。店内出售的 Hermès、Balmain 和 Balenciaga 手袋售卖标价高达25000美元。而这正体现了 Hedges 的核心商业战略之一——与供应商合作出售贵重商品。


Hedges 亲自挑选了九幅 Circa 1881 提供的巨幅摄影作品,挂在墙上出售。其中一幅由 Annie Leibovitz 拍摄的 Moss 和 Depp 肖像照标价66000美元


沙龙收藏了摄影师 Annie 最知名的两幅作品之一


据 Hedges 介绍,目前沙龙已售出8只收藏级 Rolex 腕表和11只 Hermès 手袋。在传统美发沙龙里,产品和其他非服务型交易所创造的销售收入平均只占总销售收入的10%,但在这家沙龙里这个比例上升到了30%


公司计划在五年内开办25家沙龙,主要集中在纽约、南佛罗里达州、华盛顿和德克萨斯州。据业内人士估计,未来几年内 Barrett 的销售收入将达5000万美元


去年12月初刚刚有一家新店在佛罗里达州 Boca Raton 的 Saks Fifth Avenue 商场内开业。Barrett 除了与 Saks Fifth Avenue 达成合作在2017年底前开办15家“店中店”美发沙龙和水疗spa(其中包括一家纽约旗舰店)以外,另有四家独立品牌沙龙在运营/筹备中。


目前宏大的扩张计划碰到的第一个难题是人才招聘。他的全球化战略是向中东海湾国家、亚洲和英国伦敦扩张。


服务至上


Barrett 的独特经营之道是维系员工和顾客之间的融洽关系,这正是推动品牌发展的动力。沙龙提倡员工在服务于顾客之前先要考虑自己平时是如何照顾自己、如何对待同事的。


Hedges 本人曾是 Barrett 沙龙的忠实顾客,并对这家沙龙观察多年。他以一位 Barrett 的常客为例,“这位女士每次在这里要花费45分钟~3小时时间。”他认为在一家传统美发沙龙里,女性顾客通常是靠玩手机和看杂志消磨时间,如果能引导她们利用这些时间来进行其他消费,将是一个很大的商机。


此外,客户体验非常重要。当一名顾客走进沙龙时,她会幻想以一种优雅的方式享受美容服务,与此同时还能学到新知识,而这些正是传统沙龙缺少的。


Barrett 的名媛顾客们


Hedges 介绍说他们的顾客多为名流、富豪,品牌甚至在全球上流社会女性顾客中都颇具影响力。虽然沙龙需要去争取这些富有的顾客,但 Hedges 承认一些美发师将自己当作是艺术家而不是销售人员。如何平衡艺术和销售的微妙关系确实很难握度。他认为美发师在为顾客服务时适度提供真诚的导购建议,会达到一举两得的效果。


据 Barrett 介绍, 沙龙设有专业的员工培训课程“JB Cares”培养员工乐于主动服务的态度和优雅的言行举止。他回忆到,刚来到纽约时听到顾客对美发师抱怨最多的就是“他们(美发师)根本不去了解我们想要什么”。而 Barrett 沙龙员工培训课程的主要部分就是学会倾听,悉心服务是 Barrett 待客的第一要义。


编辑:美业观察 Tymon

来源:华丽志


【娓娓而谈】

请加美观君个人微信yuyuchow(或扫描下方二维码)

我是美观君yuyuchow,长按二维码加我。