完整探班图报|VivoCity 怡丰城奉献上半年最惊喜案例

魔都商业图报2021-10-10 07:17:50

进到第二季度后,上海商业无比精彩,新商场接连开业,应接不暇。相比此前几个坐落在成熟商圈、又有优质开发商背书而万众瞩目的项目,选址在大闵行莘庄CBD地区的VivoCity则显得格外低调,而实际探班完成后,却是完全的意外惊喜。


4年前,我曾有幸路过新加坡的VivoCity,由于时间久远,如今仍给我留下深刻印象的有几个方面:

  1. 选址虽然偏远,但却是去圣淘沙景点的必经之地。

  2. 充满童趣的屋顶花园,参与感强,这点一直影响着我对商场屋顶花园运用的评判尺度。

  3. 顶层主题美食广场

  4. 盘旋而上的灯带造型设计

由于当时只是去圣淘沙时匆匆路过,并没有进行全局观摩,因此其他方面无法评判,但上述几点却在脑海中印象扎根,其结果就是,早在15年的5月,正巧两年前,得知VivoCity要进驻到上海开启招商工作时,我就针对该项目精致的网站设计做过一篇报道(点击文末“阅读原文”可回顾)。


时隔两年,我第一次来到该商场选址,竟已是开业之时。正因为之前新加坡的VivoCity正面感受太多,因此,当看到商业环境变迁、区域竞争加剧等种种客观条件,反而让我对这家主打周边社区和办公客群商业的购物中心判断不足,开业效果如何?答案显然已在标题中揭晓,堪称上半年最令人惊喜的新开业项目,何处此言,下文跟着整体探班感受来作分享。


整体概况


VivoCity选址在七莘路顾戴路路口,同一条路几公里不远处,就是七宝万科广场,难免需要类比。与后者异曲同工,VivoCity同样是一座“巨蛋”型购物中心,12万方的体量,以及简约的外立面设计,相对显得精巧。


稍微内退的落位,让商场的外围有了更多的绿植公共空间,除了提供更多亲近自然的理念外,有一个隐性的优势,就是在路口的同一侧,就能摄入整个商场的全貌(很多商场由于太沿街,必须到路口斜对角才能完整取景)。


与多数项目商业与办公成一体的开发方式不同,丰树集团将整整七栋楼的办公空间布局在顾戴路一街之隔,通过空中连廊与VivoCity的2层相连。如此布局虽然会增加办公客群的步行距离,但更大的占地面积带来的是更充裕的绿植空间,让丰树集团能将新加坡开发商善于打造的“花园”特色发挥得淋漓尽致。


若站在VivoCity的高处,对面办公区域的绿化空间尽收眼底,官方说法是,旨在营造出3D立体花园景致。如今商业体做空中花园的不少,更多是“人在景中”,难以抽离来感受景观的全貌,VivoCity的隔岸布局,让这种念想得以实现。同时据了解,商业和办公空间的地下停车场部分是贯通的,横向布局也提供了更大面积的停车区域,是增强消费便利性体验的关键因素之一。


秉承一贯的环保理念,整个项目在绿色节能等方面也是不遗余力,在国内外都已获得专业级认证,这里我们就一笔带过,作为专业商业推荐,在大致了解了项目的整体格局后,继续回到VivoCity购物中心主体。


巨蛋型的主结构,可以很顺畅地沿外场行走一圈,除了上文提及的大量绿植布置外,商场此次开业的主题slogan“发现好时光”道旗也是绕场一周,通过不同色彩营造氛围。


从目前情况来看,由于沿街的的几个餐饮商铺尚未开业,无法展现真实面貌,想必届时围板打开、外摆放出后,不论对内观感还是外部客流都会提升。


绕场一周,流线型的“檐体”,通过高度的变化,让四个出入口呈现不同的大小主次,不过分布相对均衡,也为一层的招商布局提供方向和便利。由于正值初夏,在阳光明媚的午后走这样一个开放式的外场,自然会增添几分舒适感。(留意“巨蛋”的外墙设计,后文中会有呼应。)


回到商场的主入口,在此消费者可以选择进入到商场1层或是直接下到B1层。我们还是按照常规探班流程,从地面区域开始介绍。


内场观感


同样是“巨蛋”型商场,与七宝万科广场的十字动线不同,VivoCity采用的是环形动线,并在中部区域“横插一杠”,形成“日”字。


两种设计方式各有利弊,两者都几无死角,前者以消费者为导向,提供更佳的可视空间,更多的商业内容尽收眼底;后者则有更好的利用率,尽可能实现收益的最大化。


VivoCity内场给我的最大感受,是空间简洁、规整、大气;光线明亮但不失温和,通道平整、宽敞;如同其外立面一样,局部会有一些小变化,但整体维持统一的观感,没有玩复杂的交错设计,让消费者能够在内场走动时尽可能把注意力集中在两边的商户,只需要选择“向左还是向右”,因为只要楼层对,你总能找到想要去的商户。


“日”字动线当中的“一”,在不同的楼层,会充当不同的活动职能空间。


例如1层放置的是“梦幻乐之园”主题活动中,声之园的装置,可以让消费者互动参与的同时,也起到了美陈作用。


2层则是“怡丰之星”少儿才艺比赛的会场,挑高的设计,让消费者在3层也能围观到,想必今后将成为商场各类活动的主会场之一。


由于通道宽敞,导致纵向视觉开阔,大多数视角都能一览多个楼层的品牌,空间感也得以放大。


从各个入口进入,首先会“迎”来内圈品牌,接近主入口的同时,局部的楼板打通,让每个楼层处于该位置的品牌都能具有最广的展示面。


与如今很多商业体期望通过在场内外加入艺术装置来吸引眼球不同,VivoCity至多也就仅仅通过天花、地面、灯光的营造上,来制造一些不一样的空间体验,彰显低调,但有句话叫“好的设计,就是让你看不出设计”,如同其场外看似“野生”的绿植也都是通过精心挑选一般。


叶片状的顶部造型设计,是整个商场中贯彻得最多的元素,与VivoCity的主VI形象相呼应。


偶尔在大面积共享空间处的方格型天花设计造型,则与外立面上的小方格相呼应(上文有提及,可回顾)。



小规模的垂帘吊灯,成为了商场中的吸睛点,但这也仅仅是基础设施而已,并未突显刻意感。


顶层波浪格栅型的天花设计,带有变化并产生柔和感,大面积的打造如同海浪吸附在顶部。


在看七宝万科广场时,我惊叹于其得天独厚的天时地利人和优势,以及基于这些而做的量身定制,但我有时会打比方,若把某某商场迁移至此,同样不会差。而在感受了VivoCity的硬件环境后,我最大的妄想却是截然相反,我会想如果能够将其迁移至更加核心的商圈进行展示,那该有多好,因为它绝对具备不仅仅做一个社区型购物中心的特质。 这也是我将其奉为上半年最惊喜案例的最大原因之一。


招商规划


招商方面,典型的社区型购物中心定位,利用开发商资源,此次VivoCity也带来了一些“首店”品牌,例如天马电影旗下的高端影院“新艺城国际电影城”、永旺集团旗下儿童游乐体验馆“幻贝家”、新加坡出品的自然科学体验馆“睿乐园”、精英教育品牌“小马快跑”等。


新艺城国际电影城


幻贝家


紧邻幻贝家的小马快跑,围板中尚未开业,但插画可人。


睿乐园位于商场顶层,外场就是空中花园。


除此之外,VivoCity在品牌商业规划层面给到我惊喜的原因在于:

  1. 280余个品牌,开业率75%,在如今商业环境下,这样的开业率已经能提供到不错的观感体验。近年商业环境稍显浮躁,往往能看到商场尚未做足准备的情况下,就会利用各类生活类大号高调宣传,相比之下,VivoCity作为正式开业,它所实际呈现的内容,要比媒体露出的更多。

  2. 招商逻辑没有问题,作为一家主打区域社区及办公客群的购物中心,地下两层,地上五层的规划,品牌布局调理清晰,这也为其后期的调整升级打下基础。因为在逻辑清晰的情况下,个别品牌的优胜劣汰就能将商场整体氛围得以完善,但如果规划凌乱,那今后可能面临的是牵一发动全身。当然,这也得益于巨蛋型硬体以及环形动线的清晰结构,商场在规划时更多只需要确定各楼层品类以及不同品类的区域氛围即可。


楼层布局


1F


一层以零售为主,餐饮为辅。在零售方面,快时尚主力店引进了H&M及优衣库两家。


H&M位于主入口左侧,对外有展示面,内部则是拿了1、2两层复式结构,是场内面积最大的零售品牌之一。


优衣库则是位于动线腹部,拥有超长开面,绝对正气的选址,目前尚未开业,但个人认为,品牌会加快施工进度的。



另两个大面积服装品牌是英国快时尚品牌NEW LOOK以及拉夏贝尔旗下的UlifeStyle。


这两个品牌位于次入口(七莘路黎康路角)的左右两侧,此图可以注意到,商场在标识方面做得比较完善,下文会看到更多此类案例,这类细节呈现也是我对该店留下好印象的原因之一。


同属拉夏贝尔系的日本设计师品牌OTR也在1层拿了大面积铺位。


时尚服饰品牌方面,类似GUESS、NIKE、adidas都是给商场做定位的,后者更是开出了originals、performance、NEO三个系列店。鞋类方面,VivoCity则是选择了与百丽集团紧密合作,引进旗下Clarks、Hush Puppies、百丽、天美意四个品牌。


除此之外,VivoCity在1层引进了众多数码和眼镜品类,在商场对租金收益有要求,但对品牌商尚未形成号召力时,这两个承租大户品类,成为了商场的选择。


其中不乏亮点,拿下主入口右侧的的小米之家,是全国第100家里程碑,也是该品牌继大悦城后在上海开出的第二家购物中心店,从小米如今的号召力以及产品线生活化走势来看,能够提供人气保障。


内场方面,目前正在加速布局购物中心渠道的华为和oppo也均有进驻。同时,上文看到的DELL专卖店,以及苹果经销商店等七个品牌,集中在商场主入口附近,成为承租大户,这些品牌一方面不差钱,同时正急于树立形象,因此纷纷挤占购物中心并不是个案,市场表现如何,需要观察时间,届时当然也会为商场的调整提供方向。


眼镜则是归类于时尚零售品类下的又一品类大户,除了上文有露出的zoff和几乎已是商场标配的JINS外,观世界、酷锐视觉、镜客等品牌,都试图通过专业性、风格等方面实现差异化来占据一席之地。


除此之外,一些饰品品类,作为补充,构成了1层的主要零售氛围。


1层的餐饮配套,包括人气品牌翠华,首家店——东南亚风味的普吉天堂,来自新加坡的翡翠酒家,商场少不了的烘焙业态Wode,以及商场标配星巴克等。不过由于刚开业,部分品牌尚未迎客,如我上文所述,届时沿街商铺全线开张后,1层的室内外空间的联动会更好。


2F


商场的二层主要以集团型服装零售品牌为主,进入到商场主入口,抬头能看到的ME&CITY,定下主基调。



沿扶梯上到2层,是全新打造的森马,其为购物中心量身定制的新形象,正不断进驻到各大尤其是社区型商场。


另一侧,则是马克华菲旗下潮流品牌Reshake。


凌致集团旗下一众男女装品牌Selected、Jack&Jones、Only等集中在动线“腹部”,与定位类似的GXG、gxg、马克华菲、欧时力、LEE等常年在百货商场中的“好邻居”们形成2层的主要零售氛围。


2层相对于次入口的位置,则被百武西、1.S.E等相对独立的品牌占据,有特色,但稍显脱离“主战场”,只看是否能够获取特定的目标客群。



与1层类似,商场的2层也用了近三分之一面积来集中布局餐饮业态,其中包括西式快餐汉堡王、上海首店——阅江轩、滇梦等不同风味的餐饮品牌。


2层除了拥有上文提到的中庭活动区域外,最大的职能,在于它是与办公区域连通的主楼层,商场在通道入口附近布局餐饮业态也就顺理成章,随着办公楼逐栋交付,入驻率的不断提高,该区域有可能将会成为饭点的客流重地,如果说开业初期目前更多是以家庭型客群为主,那随着时间的推移,办公客群比例理应会逐步提升,这也将会成为商场下一期调整的重要考量因素。


商场标识清晰明确,双向均考虑周全。该连廊的人气将由办公楼的入驻率决定,从办公区域到商场,可以直接进入2层,也可乘手扶梯直达3层。


3F


虽然商场地面有五个楼层,但由于5层是屋顶花园,因此3层已经是准高楼层,与七宝万科广场类似,VivoCity将儿童业态作为了3层的主力品类,但与前者的所谓儿童业态下沉不同,VivoCity的布局更为扁平,顶层的大花园实则让其变相少了一个楼层。因此,对VivoCity而言,主打家庭购物,楼层的布局并不需要另辟蹊径,一切都顺理成章。



儿童零售方面,森马旗下的Balabala拿了较大面积,颇有驻场主力店之势。


玩具业态必备品牌Kidsland,新晋针对孕妇妈妈的母婴品牌mamaway,童装零售ME&CITY KIDS、gxg kids,童鞋品牌Dr.Kong等也均有进驻。



儿童配套业态方面,更是琳琅满目,绘画、舞蹈、跆拳道、英语培训等,基本齐全。


除了上文提到的幻贝家外,传统儿童游乐场品牌爱乐游拥有不错的形象展示面。


3层的餐饮区域与2层基本一致,上文已经提及,办公区域客群可通过连廊手扶梯直接到达3层,因此,该楼层的餐饮品牌除了会面临亲子家庭客群外,同样也会是办公客群的便利选择。


与1、2两层不同,3层起,商场在一些公共区域会有意识地布局饮品等业态,以供家庭客群小憩。


只能说,定位家庭型的购物中心是幸运的,因为得儿童者得人气,只需要有相对便利的交通、舒适的整体环境、多样的餐饮选择,一个家庭在商场中陪孩子停留至少半天是大概率事件。商场通过刚需业态组合带来客流已是尽到本职,低楼层的零售,能否有转化,就看各品牌的自身产品造化了。


4F


在场内,4层几乎就是视觉感受上的最高层,同绝大多数购物中心一样,餐饮、娱乐、服务业态被集中布局在该楼层,而一些儿童业态因3层面积有限,也被放置在了4层,考虑到5层还有儿童乐园等,因此,VivoCity除了1、2两层偏向成人零售外,其余各空间几乎都是为家庭式客群而打造。


除了上文提到的影院外,威尔士健身是另一较大的主力配套业态之一。


美容美发品牌一直是配套业态中的“常规军”,除此之外,还有舞蹈、家居等较为零散的品类。


如今娃娃机已是购物中心标配,做得比较好的逐渐形成了品牌感,热气球PrizeStreet无疑是其中之一,一般都放置在购物中心顶层。


类似爱婴室这样需要较大面积的儿童业态,可能由于3层面积有限,只能被安置在了4层,留意照片右侧的活动区域,下文会作补充介绍。


除此之外,4层的绝大部分区域被餐饮业态占据,从商场主推的川食公馆、渝利火锅等品牌来看,似乎口味偏重,比较偏向大众消费喜好。这里就不再对单品牌做赘述了,与多数购物中心的餐饮楼层类似,大家可以看下列组图感受一下。



5F


5层当然是VivoCity必须要着重推荐的楼层,我的重大期待,就是想看看移植新加坡项目的屋顶空中花园会打造得如何。



该楼层并非传统的纯室外空间,与新加坡项目类似,穿插了儿童游乐以及餐饮业态,只是尚未开业。这样在吸引客人目的性上到顶层后,再形成室内外的互动,以此让空中花园与整个商场结合得更为紧密,而如今绝大多数商场屋顶花园的困境都是“各自为战”。


来到室外空间,天公作美,大型草坪舞台正在积极筹备,据说该场地在开业活动期间的晚上将会有露天音乐会。


我从朋友圈夜晚的现场播报来看,效果绝对够燃。


探索乐园和天空农场无疑是最大亮点所在,只要天气允许,难以阻挡孩子们上场玩耍的兴致,这种简简单单但有实效的配置,要比玩个概念、做个艺术装置等更为消费者着想,这才是商业的本质所在。


另外,针对VIP客群的VivoClub也被设置于顶层,消费者可以在此获得VIP相关咨询服务。


值得一提的是,VivoClub内部大面积儿童元素的打造,依旧显示了商场以家庭为单位对待消费者的理念。阅读区、可涂鸦的柱面黑板、母婴室等等,组成完整的儿童室内休闲空间,同时如果观察上组图片,可发现叶片状设计元素被运用到了方方面面,彰显用心。


对了,如果你有兴致,可以在顶层花园享受闵行地区商业体特有的“福利”——看飞机。


自下而上介绍完毕后,我们再回到内场,感受一下地下区域部分。


B1


从1层往下,电子显示屏的推荐一览无疑,VivoCity的主力商超品牌为绿地旗下的G-Super。


该品牌目前发展势头良好,正逐步进入到绿地系统之外的购物中心,欲分其他精超品牌一杯羹。


G-Super的另一个出入口两侧,商场配置了两个平价高频消费品牌,名创优品以及达芙妮集团旗下的SHOEBOX。


当然整个B1层毫无疑问会以小餐饮为主,回到上文提到的商场主入口,沿梯而下,可以直接进到该楼层。


上组图的前两张分别是进到B1层后的左右两侧观感,左侧有快餐品牌麦当劳坐镇,而餐饮主力区域也位于该方向,右侧则是粤式简餐品牌拼桌,面包新语、多乐之日等面包房品牌,以及猫山王、Peter's Gourmet、Moosan Seafood等轻餐速食品牌,径直走即可到达G-Super。


下组图为B1层小餐饮区的各个角度观感,这是各个商场最不乏人气也是最不缺品牌资源的区域。



VivoCity的B1层可直通停车场,也为消费者进到商场提供便利。


除了餐饮外,商场还零散布局了类似XINGKEDUO、爱回收这类服务型新兴业态,以完善整个业态组合。


B2


还没完,沿着出入口向下,可以到达商场的B2层。



B2并非呈现完整的楼层空间,更多充当的是连通地铁的职能,从指示来看,卷帘门打开,即地铁站,整个B2层的长条形空间均与地铁衔接,有多个出入口,届时若全部打开,想必也是客流重地。



同样,B2层也有多个出入口能进到B1层,由此可见今后商场的主要客流方向应该为连通地铁的B2层,连通停车场的B1层,连通办公区域的2层等,带来的可能是不同类型的客群,这也是我对其未来看好的原因之一。


而B2层的业态,基本是B1层延续的小餐饮,搭配提供便利的业态组合,以符合地铁客群的消费习惯。


12号线终点站七莘路站内商场的开业宣传灯箱也已布置完毕。


最后再来聊一聊一些配套的话题,在上文中,我已经多次提及,商场的标识设计合理、完善,是我见过的体验非常好的案例之一。对于“看商场先看卫生间”的说法,我当然是赞同,特地探访一番,中规中矩,各位自行评判。


儿童小便池令人印象深刻。


电梯厅简洁明亮大气,与商场的整体观感如出一辙。


服务台被设置在了主入口的右侧,相比大多数商场会设在手扶梯下方或倚柱而设的做法不同,不过由于是环形动线,也并不显得突兀。


公共空间的休息区等打造基本落实。


商场此次开业活动为多主题,包括“梦幻乐之园”、“鼓舞东方鼓乐节”、“丛林音乐节”、“怡丰之星少儿才艺比赛”以及主力商户小米的“百店同庆活动”。活动内容多,分布散,从1层到5层空中花园,布点在各个公共空间区域,消费者可以选择性地找到自己的偏好,商场也可以观察搜集到信息,以判何种形式的活动更适合目标客群。


不时出现的即兴表演也是引人驻足。


机器人导览员也是开业期间的亮点之一,尤其吸引孩子关注。


同时粉丝经济时代,发展会员当然也是此次开业期间的重中之重,营销层面,没有比俘获周边客群人心更重要的任务了。


以上是对VivoCity开业初探的整体观感分享,之所以说它是上半年至今的最惊喜新项目案例,主要归结为以下几点:

  1. 商场整体空间,是我今年的最佳体验,没有之一。

  2. 品牌招商方面定位和方向性没有问题,因此,我能臆断,已经获得了不少前期没有进驻品牌的敲门砖,只要后期运营能够维持人气,调整可期。

  3. 较高的开业率和较低调的做派,反而给到我务实感,而人气才是硬道理,我前往探班时是工作日下午,客流量已不错,离开时正值饭点前,餐厅外排队人群已纷至沓来。据一位住在附近的业内朋友说,前去晚餐几乎每家餐厅都人满为患。

  4. 你能看出这些客人是来凑热闹的,还是确是周边的目标客群;他们是来随意逛逛的,还是真与商场提供的品牌、装置、服务形成互动,显然后者居多。

  5. 对面的办公楼客群空间巨大。


最后附上一张热血等位图


如今的社区商业,已饱和到能获取周边客群的芳心,养活自身,就是不小的成就了。VivoCity在闵行地区带来这样一个既留有自身核心竞争力和特色,又务实接地气的项目,本身就是诚意之举,值得点赞,若在后续运营和调整工作中稳扎稳打,势必有望成为又一经典案例。


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VivoCity 怡丰城探班图报